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好的廣告作品有沒有國界?
可樂俠田新利認(rèn)為,有無國界并不是一則好的廣告作品的唯一標(biāo)準(zhǔn),甚至就算不上標(biāo)準(zhǔn)。
從大的方面講,廣告作品可以有國界和無國界的廣告之分。什么是有國界的廣告?一般指受本土風(fēng)俗文化等因素的影響,一些在本國稱得上優(yōu)秀的廣告,但到了國外卻讓人們不容易接受。就如奧格威的那則哈撒威襯衫廣告一樣,在中國似乎普通消費(fèi)者都很難理解,甚至造成不良的品牌印象。
雪鐵龍?jiān)脷W洲家喻戶曉的模特克勞迪婭·希
弗為“賽納”車型打廣告,在歐洲市場取得了成功;但在進(jìn)軍中國市場時(shí),他們卻沒有使用這則廣告。原因在于,公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),40%的中國廣告商對希弗并不了解,普通消費(fèi)者對她的了解則更少。由于受地域文化和傳播范圍的限制,這則“克勞迪婭·希弗(雪鐵龍)版廣告”當(dāng)之不愧地成了典型的有國界廣告。所謂國界,我想無非是地域、膚色、種族、歷史文化等方面的差異。就像中日兩國對“龜”的不同理解一樣。雖說中日文化有一些相似之處,但龜在當(dāng)代中國,基本上算是萎縮不前、軟弱無能的代名詞(除過龜本身的營養(yǎng)、藥用價(jià)值外)。我們可以從中國人的日常用語中感覺一下——如“龜兒子”、“龜孫子”、“烏龜王八蛋”、“縮頭烏龜”等等,只要能聽懂中文的,肯定知道這都不是什么好聽的。
但有一點(diǎn)是肯定的,龜在日本從古至今一直是勇敢、智慧與靈性的象征,不但作為一種姓氏流傳至今,而且以龜字命名的人也不在少數(shù),如果那個(gè)日本人和龜扯在一起,那無疑一種榮幸了。就這點(diǎn)來講,日本和中國古代的“龜”文化很相近。眾所周知,中國古代人對“龜”卻是情有獨(dú)鐘,特別是一些文人雅士還以龜字為名,如李龜年、陸龜蒙、楊龜山等。但由于歷史文化的不斷演變,現(xiàn)在的中國人無論如何也不會(huì)給自己孩子起一個(gè)帶“龜”的名了。
一個(gè)龜字,卻引出了這么大的說頭,可見文化的差異之大了。如果某商家要做關(guān)于龜鱉類產(chǎn)品的廣告,可千萬要注意日本市場和中國市場的不同說法,尤其在廣告文案的措辭用句或創(chuàng)意的表現(xiàn)上要格外留意,否則,其后果可想而知,搞不好就會(huì)戴上“侮辱國格”或“輕視別國文化”的帽子了。
一般情況下,有國界的廣告主要是受風(fēng)俗文化、語言習(xí)慣的影響較大,而且只局限在某一特定的國家或區(qū)域內(nèi)適用,當(dāng)這種廣告若走出國門后就會(huì)產(chǎn)生歧義、誤會(huì)等。如果可以這樣劃分的話,那哈撒威襯衫廣告也應(yīng)該屬于典型的有國界廣告了。
田新利,男,新銳派營銷策劃人,“品牌站立”理論創(chuàng)始人,上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,著有《誰躺在奧格威懷里:反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過營銷診斷與品牌策劃。郵 箱:gxfc@shzhiben.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng):www.shzhiben.com 值班電話:021-60489241 / 64380236 助理:15802148315